《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

長視頻賽道,比的是誰更能熬。

作者|李未泯

排版|佘宇翔

前有霍尊人設崩塌,後有李雲迪嫖娼被拘,《披荊斬棘的哥哥》終于要收官了。

盡管一路以來走得磕磕絆絆,《哥哥》仍不失為時下最火爆的綜藝。上線78天,累計播放量超54億,拿下抖音、微博、燈塔等多個綜藝熱度榜單冠軍。

在《哥哥》的推動下,芒果超媒前三季度實現營收116.31億元,同比增長22.81%;歸母淨利潤19.80億元,同比增長22.84%,已超2020年全年水平。

然而,影響股價的因素并非隻有财務業績。回看過去這大半年,藝人暴雷、監管趨嚴、快本暫停、阿裡清倉……利空消息如多米諾骨牌般落下,将芒果超媒壓得喘不過氣,股價從今年1月的高點92.84元/股跌至39.29元/股,市值蒸發1000億元左右。

股價業績表現分化,芒果能否重新“披荊斬棘”?


《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

哥哥翻車,芒果躺槍

作為國内四大長視頻平台之一,芒果TV的基本面并不差。

用戶方面,QuestMobile數據顯示,2021年8月芒果TV月活躍用戶數達2.5億,同比增長19.2%,超過優酷,與愛奇藝、騰訊視頻進一步接近;月均單日使用時長達79.5分鐘,高于愛優騰,展現出了良好的用戶黏性。

盈利方面,由于廣告收入+會員收入難以覆蓋高額的版權、帶寬成本,多數長視頻平台還處于巨虧階段。

例如,2018年至2020年,愛奇藝分别錄得淨虧損91億元、103億元、70億元。2019年,騰訊視頻全年營運虧損30億元。2021财年,優酷所在的阿裡大文娛,運營虧損103億元,經調整EBITA虧損61億元。

芒果TV雖然尚處“第二梯隊”,但卻能在行業巨虧的環境下保持盈利。

數據顯示,2018年到2020年,芒果TV分别錄得淨利潤7.10億元、9.69億元、17.75億元。2021年上半年,芒果TV實現營收67.53億元,同比增長45.96%;實現淨利潤13.86億元,同比增長32.84%。

與此同時,以2020年6月爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》開播為節點,芒果超媒股價一路走高,市值半年飙升六成。

但進入2021年,芒果超媒沒能穩住去年的好勢頭,前三季度股價一跌再跌。


《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

究其原因,主要有兩點。

首先,從大環境來看,鄭爽、吳亦凡、張哲瀚等流量明星頻頻翻車,外加愛奇藝選秀綜藝《青春有你3》“打投倒奶事件”曝光,引來一輪空前嚴厲的監管風暴降臨娛樂圈。受此影響,資本市場對文娛行業的猶疑進一步加深。(年内至今,愛奇藝股價累計下跌49.94%。)

其次,從平台自身的運營情況來看,芒果TV可謂“流年不利”,壞消息和好消息總是同時來到。

8月10日,《披荊斬棘的哥哥》官宣定檔當日,嘉賓霍尊的前女友陳露曝光兩人感情糾紛,陸續釋出的大尺度群聊記錄,立刻推翻霍尊一貫示人的“古風少年”形象。最終,霍尊退出節目錄制,其個人鏡頭在後續播出的節目中被打上馬賽克。


《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

8月11日,曆時近一年,芒果超媒45億元定增最終落地。中國移動全資子公司中移資本、中歐基金和興證全球基金三名特定發行對象分别認購6023萬股、1606萬股和1405萬股,共計9034萬股,發行價格為49.81元/股。其中,中移資本出資30億元,持股比例增至7.01%,超越阿裡創投成為公司第二大股東。

定增方案顯示,芒果超媒募集的40億元将用于采購6部S級影視劇的網絡獨家版權,并自制(含定制)11部A級影視劇版權、自制18部S級綜藝節目版權。另外5億元将用于研發和搭建技術平台。

然而僅僅10天後,湖南衛視《天天向上》主持人錢楓被舉報涉嫌性侵。8月27日,錢楓與湖南衛視解除合作關系。

盡管芒果超媒此前多次強調“錢楓不是本公司藝人”,當日盤中仍跌超13%,股價觸及年内新低。


《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

更慘的是,《披荊斬棘的哥哥》在同一個地方栽了兩次跟頭。

10月21日晚間,芒果超媒發布公告稱,湖南财信精果股權投資合夥企業受讓芒果超媒9364.79萬股股份。财信精果的大股東為湖南财信金融控股集團,後者是國有獨資公司。

國資進場對芒果超媒來說無疑是一個重大利好消息。但兩個小時後,《哥哥》的另一位嘉賓李雲迪嫖娼被拘留,又占據了各大媒體的頭版頭條。

利空利多交替出現,芒果超媒股價在震蕩中持續走低。10月28日,芒果超媒報收39.29元/股,較1月的高點92.84元/股,跌去五成以上。


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愛優騰芒,誰更能熬

一直以來,長視頻都是一個很風光但也很難賺錢的生意。

芒果TV之所以能盈利,一是因為它的業務、營收結構跟愛奇藝等視頻平台有很大的不同。二是背靠湖南衛視,自制内容能力突出,且版權成本、銷售成本相對較低。

除了長視頻平台最常見的會員和廣告業務,芒果TV還有一項運營商業務。

背靠湖南廣播電視台,芒果TV可以和電信運營商/有線電視運營商合作,提供單片訂購、頻道包月、包季、包年會員等多種付費模式的産品包,從而獲得分成收入。這也是中國移動投資芒果的原因。

而從成本上來看,得益于與湖南廣電系統的協同,芒果TV與湖南衛視雙方内容版權資源互通,不僅免于陷入長視頻平台高價外購版權的困境,還可以和湖南衛視一起進行廣告招商。

此外,芒果TV目前擁有24個影視制作團隊和30家“新芒計劃”戰略工作室,在長視頻平台中,自制内容能力突出,沒那麼依賴外購版權。

因此,盡管受文娛領域綜合治理和負面輿情影響,仍有國金、天風、首創、東吳等多家券商發布研報,看好芒果超媒後市發展。

需要指出的是,在國家嚴打“飯圈”亂象的大背景下,10月9日,湖南衛視發布公告稱,周六晚黃金檔《快樂大本營》将升級改版、更新換代,集中力量創新,打造全新的主題積極健康、價值導向鮮明、老百姓更加喜聞樂見的精品綜藝節目。


《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

前述券商普遍認為,芒果超媒兼具牌照、資源、政策把握優勢,以及市場化的靈活性。受益國有媒體融合發展政策以及民企互聯網反壟斷政策,在監管趨嚴下,芒果TV相比愛奇藝等其他平台更具比較優勢。

不過,長視頻生意是一場“馬拉松”。無論是常年虧損的愛優騰,還是實現盈利的芒果,都需要在劇綜内容方面持續投入。

10月26日,芒果TV舉行新内容發布暨廣告招商會。綜藝方面,包含《乘風破浪的姐姐3》《披荊斬棘的哥哥2》《大偵探7》《密室大逃脫4》等“綜N代”,以及《推理開始了》《少年三國志》《全職爸爸》《春日遲遲再出發》等新綜藝。

劇集方面,季風劇場儲備了16部短劇。其中,由口碑劇《我在他鄉挺好的》原班主創打造的《裝腔啟示錄》、韓三平監制的科幻懸疑劇《火星孤兒》、黃磊與劉奕君共同主演的《張衛國的夏天》等,值得給予更多期待。

整體上,芒果TV劇綜儲備體量有所提升,但與已經公布片單的愛奇藝、優酷相比仍有差距。


《哥哥》熬過醜聞收官,芒果TV能否熬死愛優騰?

從長遠的角度看,版權内容是把“雙刃劍”,優質内容可以為平台拉來用戶,同時也會加劇平台的内容成本。自制内容是大勢所趨,但芒果在這方面的優勢正在被愛奇藝和騰訊視頻趕上。

好在芒果TV對綜藝市場風向的把握更為精準。從《姐姐》到《哥哥》再到《再見愛人》,芒果的原創綜藝總是能給用戶帶來意外之喜。

雖然2021年是市場普遍看衰長視頻的一年,但相信在未來,随着國内教育水平和觀衆素質的提高,人們更重視時間價值,越來越多的用戶會更在意平台服務和内容質量。

畢竟,在短平快的視頻消費以外,用戶始終需要《覺醒年代》《慶餘年》《披荊斬棘的哥哥》這樣更具藝術性和想象力的長視頻内容。

如今利空出盡,對比愛優騰,已經盈利的芒果TV應當摒除雜念,把核心業務做大做強,不必糾結股價市值上一城一池的得失。

長視頻道路曲折,但前途光明。能熬到最後的,才是真正的赢家。


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